תכנון וניתוח שיווק אסטרטגי הוא תהליך מתמשך. כמעט במסגרת כל קורס שיווק , מלמדים את הסטודנטים עיקרון ניתוח שיווקי בסיסי, הנקרא לרוב "תמהיל השיווק".
תמהיל השיווק הוגדר במקור כ-"4 Ps" – מוצר, מחיר, קידום ומקום. עבור עסקי שירות, לאחרונה נוסף "P" חמישי – אנשים.
לאחרונה, נוספו שתי קטגוריות חשובות נוספות של ניתוח שיווק אסטרטגי לתמהיל השיווק: אריזה ומיצוב.
מודל שיווקי לעסק - PS -7
לאחר שפיתחת את אסטרטגיית השיווק שלך, יש "נוסחת שבע P" שבה אתה צריך להשתמש כדי להעריך ולהעריך מחדש את הפעילויות העסקיות שלך. שבעה אלו הם:
מוצר, מחיר, מבצע, מקום, אריזה, מיצוב ואנשים. מכיוון שהמוצרים, השווקים, הלקוחות והצרכים משתנים במהירות, עליך לעיין שוב ושוב בשבעת ה-Ps הללו כדי לוודא שאתה במסלול ובהשגת התוצאות המקסימליות האפשריות עבורך בשוק של היום.
מוצר – PRODUCT
מלכתחילה, פתח את ההרגל להסתכל על המוצר שלך כאילו היית יועץ שיווקי חיצוני שהובא כדי לעזור לחברה שלך להחליט אם היא בעסק הנכון או לא בזמן זה. שאל שאלות קריטיות כמו: "האם המוצר או השירות הנוכחי שלך, או תמהיל המוצרים והשירותים, מתאים ומתאים לשוק וללקוחות של היום?"
בכל פעם שאתה מתקשה למכור כמה מהמוצרים או השירותים שלך שתרצה, עליך לפתח את הרגל להעריך את העסק שלך בכנות ולשאול, "האם אלו המוצרים או השירותים הנכונים עבור הלקוחות שלנו היום?"
האם יש מוצר או שירות שאתה מציע היום, שאם אתה יודע מה שאתה יודע עכשיו, לא היית מביא שוב היום? בהשוואה למתחרים שלך, האם המוצר או השירות שלך עדיפים באופן משמעותי על כל דבר אחר זמין? אם כן, מה זה? אם לא, האם תוכל לפתח תחום עליונות? האם בכלל כדאי להציע את המוצר או השירות הזה בשוק הנוכחי?
מחיר – PRICE
ה-P השני בנוסחה הוא מחיר. פתחו את ההרגל של לבחון ולבחון מחדש את המחירים של המוצרים והשירותים שאתם מוכרים כדי לוודא שהם עדיין מתאימים למציאות של השוק הנוכחי. לפעמים צריך להוריד מחירים. במקרים אחרים, ייתכן שיהיה מתאים להעלות את המחירים. חברות רבות גילו שהרווחיות של מוצרים או שירותים מסוימים אינה מצדיקה את כמות המאמץ והמשאבים הנלווים לייצורם. על ידי העלאת המחירים, הם עלולים לאבד אחוז מהלקוחות שלהם, אבל האחוז הנותר מייצר רווח על כל מכירה. האם זה יכול להתאים לך?
לפעמים אתה צריך לשנות את תנאי המכירה שלך. לפעמים, על ידי פיזור המחיר שלך על פני סדרה של חודשים או שנים, אתה יכול למכור הרבה יותר ממה שאתה היום, והריבית שאתה יכול לגבות יותר מאשר לפצות על העיכוב בתקבולים. לעיתים ניתן לשלב מוצרים ושירותים יחד עם מבצעים ומבצעים מיוחדים. לפעמים אתה יכול לכלול פריטים נוספים בחינם שעולים לך מעט מאוד לייצר אבל גורמים למחירים שלך להיראות הרבה יותר אטרקטיביים עבור הלקוחות שלך.
בעסק, כמו בטבע, בכל פעם שאתה חווה התנגדות או תסכול בכל חלק של פעילויות המכירות או השיווק שלך, היה פתוח לביקור מחדש באזור זה. היו פתוחים לאפשרות שמבנה התמחור הנוכחי שלכם אינו אידיאלי לשוק הנוכחי. היו פתוחים לצורך לשנות את המחירים שלכם, במידת הצורך, כדי להישאר תחרותיים, לשרוד ולשגשג בשוק המשתנה במהירות.
קידום – PROMOTION
ההרגל השלישי בשיווק ובמכירות הוא לחשוב במונחים של קידום כל הזמן. קידום כולל את כל הדרכים שבהן אתה מספר ללקוחות שלך על המוצרים או השירותים שלך וכיצד אתה משווק ומוכר להם.
שינויים קטנים באופן שבו אתה מקדם ומוכר את המוצרים שלך יכול להוביל לשינויים דרמטיים בתוצאות שלך. אפילו שינויים קטנים בפרסום שלך יכולים להוביל מיד למכירות גבוהות יותר. קופירייטרים מנוסים יכולים לעתים קרובות להגדיל את שיעור התגובה מפרסום ב-500 אחוז פשוט על ידי שינוי הכותרת בפרסומת.
חברות גדולות וקטנות בכל ענף מתנסות ללא הרף בדרכים שונות של פרסום, קידום ומכירה של המוצרים והשירותים שלהן. והנה הכלל: כל שיטת שיווק ומכירות שבה אתה משתמש היום, במוקדם או במאוחר, תפסיק לעבוד. לפעמים זה יפסיק לעבוד מסיבות שאתה יודע, ולפעמים זה יהיה מסיבות שאתה לא יודע. בכל מקרה, שיטות השיווק והמכירות שלך יפסיקו בסופו של דבר לעבוד, ותצטרך לפתח גישות, הצעות ואסטרטגיות מכירות, שיווק ופרסום חדשות.
מקום – PLACE
ה-P הרביעי בתמהיל השיווק הוא המקום שבו המוצר או השירות שלך נמכר בפועל. פתח את ההרגל לבחון ולהרהר במיקום המדויק שבו הלקוח פוגש את איש המכירות. לפעמים שינוי במקום יכול להוביל לעלייה מהירה במכירות.
אתה יכול למכור את המוצר שלך במקומות רבים ושונים. חברות מסוימות משתמשות במכירה ישירה, ושולחות את אנשי המכירות שלהן לפגוש ולדבר עם הלקוח הפוטנציאלי באופן אישי. חלקם מוכרים באמצעות טלמרקטינג. חלקם מוכרים באמצעות קטלוגים או הזמנה בדואר. חלקם מוכרים בתערוכות או במפעלים קמעונאיים. חלקם מוכרים במיזמים משותפים עם מוצרים או שירותים דומים אחרים. חברות מסוימות משתמשות בנציגי יצרנים או מפיצים. חברות רבות משתמשות בשילוב של אחת או יותר מהשיטות הללו.
בכל מקרה, על היזם לעשות את הבחירה הנכונה לגבי המיקום או המקום הטובים ביותר עבור הלקוח לקבל מידע קנייה חיוני על המוצר או השירות הדרוש כדי לקבל החלטת קנייה. מה שלך? באיזה אופן כדאי לשנות את זה? איפה עוד תוכל להציע את המוצרים או השירותים שלך?
אריזה – PACKAGING
המרכיב החמישי בתמהיל השיווק הוא האריזה. פתח את ההרגל לעמוד מאחור ולהסתכל על כל אלמנט ויזואלי באריזה של המוצר או השירות שלך דרך עיניו של לקוח פוטנציאלי קריטי. זכור, אנשים יוצרים את הרושם הראשוני שלהם עליך בתוך 30 השניות הראשונות לאחר שראו אותך או אלמנט כלשהו בחברה שלך. שיפורים קטנים באריזה או במראה החיצוני של המוצר או השירות שלך יכולים לעתים קרובות להוביל לתגובות שונות לחלוטין מצד הלקוחות שלך.
בכל הנוגע לאריזה של החברה שלך, המוצר או השירות שלך, כדאי לחשוב על כל מה שהלקוח רואה מהרגע הראשון של הקשר עם החברה שלך לאורך כל תהליך הרכישה.
אריזה מתייחסת לאופן שבו המוצר או השירות שלך מופיעים מבחוץ. אריזה מתייחסת גם לאנשים שלך ולאופן שבו הם מתלבשים ומטפחים. זה מתייחס למשרדים שלך, לחדרי ההמתנה שלך, לחוברות שלך, להתכתבות שלך ולכל אלמנט ויזואלי על החברה שלך. הכל נחשב. הכל עוזר או כואב. הכל משפיע על הביטחון של הלקוח שלך לגבי ההתנהלות איתך.
כאשר IBM התחילה תחת הדרכתו של תומס ג'יי ווטסון האב, הוא הגיע מוקדם מאוד למסקנה ש-99% מהקשר החזותי שיהיו ללקוח עם החברה שלו, לפחות בהתחלה, יוצג על ידי אנשי מכירות של IBM. מכיוון ש-IBM מוכרת ציוד היי-טק מתוחכם יחסית, ווטסון ידעה שהלקוחות יצטרכו להיות בעלי רמה גבוהה של אמון באמינותו של איש המכירות. לכן הוא הנהיג קוד לבוש וטיפוח שהפך למערכת בלתי גמישה של חוקים וכללים בתוך IBM.
כתוצאה מכך, כל איש מכירות נדרש להיראות כמו מקצוען מכל בחינה. כל אלמנט של הלבוש שלהם, כולל חליפות כהות, עניבות כהות, חולצות לבנות, תסרוקות שמרניות, נעליים מבריקות, ציפורניים נקיות ומכל תכונה אחרת הפיצו את המסר של מקצועיות ומיומנות. אחת המחמאות הגבוהות ביותר שאדם יכול לקבל הייתה, "אתה נראה כמו מישהו מ-IBM".
מיקום – PLACE
ה-P הבא הוא מיקום. עליך לפתח את ההרגל לחשוב ללא הרף על האופן שבו אתה ממוקם בלבם ובמוחם של הלקוחות שלך. איך אנשים חושבים ומדברים עליך כשאתה לא נוכח? איך אנשים חושבים ומדברים על החברה שלך? איזה מיצוב יש לך בשוק שלך, מבחינת המילים הספציפיות שאנשים משתמשים בהם כשהם מתארים אותך ואת ההצעות שלך לאחרים?
בספר המפורסם של אל רייס וג'ק טראוט, Positioning, המחברים מציינים שהאופן שבו הלקוחות שלך רואים אותך וחושבים עליך הוא הגורם המכריע להצלחה שלך בשוק תחרותי. תורת הייחוס אומרת שרוב הלקוחות חושבים עליך במונחים של תכונה אחת, חיובית או שלילית. לפעמים זה "שירות". לפעמים זה "מצוינות". לפעמים זה "הנדסה איכותית", כמו אצל מרצדס בנץ. לפעמים זו "מכונת הנהיגה האולטימטיבית", כמו ב.מ.וו. בכל מקרה, עד כמה התכונה הזו מושרשת במוחם של הלקוחות שלך ושל לקוחות פוטנציאליים קובעת באיזו מהירות הם יקנו את המוצר או השירות שלך וכמה הם ישלמו.
פתח את ההרגל לחשוב כיצד תוכל לשפר את המיקום שלך. התחל בקביעת העמדה שתרצה לקבל. אם הייתם יכולים ליצור את הרושם האידיאלי בלבם ובמוחם של הלקוחות שלכם, מה זה היה? מה הייתם צריכים לעשות בכל אינטראקציה עם לקוח כדי לגרום ללקוחות שלכם לחשוב ולדבר עליהם בצורה הספציפית הזו? אילו שינויים אתה צריך לעשות באופן האינטראקציה עם הלקוחות היום כדי להיראות כבחירה הטובה ביותר עבור הלקוחות שלך של המחר?
אנשים – PEPOLE
ה-P האחרון של תמהיל השיווק הוא אנשים. פתח את הרגל לחשוב במונחים של האנשים בתוך ומחוץ לעסק שלך שאחראים על כל מרכיב באסטרטגיית המכירות והשיווק שלך ופעילויות.
מדהים כמה יזמים ואנשי עסקים יעבדו קשה מאוד כדי לחשוב דרך כל מרכיב באסטרטגיית השיווק ותמהיל השיווק, ואז ישימו לב מעט לעובדה שכל החלטה ומדיניות צריכה להתבצע על ידי אדם ספציפי, ב. דרך ספציפית. היכולת שלך לבחור, לגייס, לגייס ולשמר את האנשים המתאימים, עם הכישורים והיכולות לעשות את העבודה שאתה צריך לעשות, חשובה יותר מכל דבר אחר ביחד.
כדי להצליח בעסקים, עליך לפתח הרגל לחשוב במונחים של מי בדיוק עומד לבצע כל משימה ואחריות. במקרים רבים, לא ניתן להתקדם עד שתוכל למשוך ולהכניס את האדם הנכון לתפקיד הנכון. רבות מהתוכניות העסקיות הטובות ביותר שפותחו אי פעם יושבות על המדפים כיום, כי האנשים שיצרו אותן לא יכלו למצוא את אנשי המפתח שיכלו לבצע את התוכניות הללו.
למידע נוסף על ייעוץ שיווקי וייעוץ עסקי כללי פנו אלינו .
